Solo il marketing può salvare la discografia: ecco perché

E potrebbe essere la strada per uscirne.

Parliamo delle grandi uscite musicali, non dell'ordinaria amministrazione discografica o del sottobosco degli artisti emergenti, retto da dinamiche completamente diverse.

Sempre più spesso i dischi che fanno il botto sono quelli sostenuti da una strategia di marketing altamente riconoscibile e – per così dire – "individuale", ad hoc. Vediamo i casi di tre album di grande successo degli ultimi mesi.

Thom Yorke è senz'altro l'artista che ha ottenuto il massimo con il minimo sforzo. Gli era bastato pubblicare su Tumblr la foto senza didascalia di un misterioso vinile bianco per alimentare le speculazioni di fan e critici. Quando cinque giorni dopo ha annunciato ufficialmente l'uscita di Tomorrow's Modern Boxes, mezzo mondo stava già parlando di lui. La cosa straordinaria? Quattro milioni e mezzo di persone hanno comprato l'album. La scelta di pubblicarlo solo su BitTorrent a prezzo speciale si è rivelata azzeccatissima, anche se è difficile immaginare che in futuro un simile successo si possa ripetere nello stesso modo.

Taylor Swift ha fatto di tutto perché i fan acquistassero il cd di 1989. E c'è riuscita: il disco ha venduto più di un milione di copie nella prima settimana. Quasi un record. Il segreto del successo sta prima di tutto in un fatto d'immagine: ogni "twentysomething" si riconosce immediatamente in un disco con quel titolo e quella copertina, una semplice polaroid, creando un senso di appartenenza identitaria. L'interazione social con i fan che pubblicavano i loro remake della copertina e la recente diatriba con Spotify – per nulla casuale – hanno fatto il resto.

I Foo Fighters, per il loro Sonic Highways hanno puntato tutto sulla loro consolidata immagine di alfieri del "vero" rock e hanno reso il loro album un progetto multimediale: l'omonima mini-serie televisiva, in onda negli Usa su HBO, ha fatto da cassa di risonanza per l'evento e soprattutto lo ha "narrato" in maniera originale.

Se in passato il marketing significava soprattutto lavoro degli uffici stampa delle case discografiche, oggi sembra destinato a diventare l'ingrediente più importante del successo di un album. Il problema – o, se vogliamo, l'aspetto stimolante – è che i casi citati hanno funzionato in quanto strategie ad hoc non ripetibili. Il futuro della discografia passa sempre di più attraverso il marketing creativo.